Идея о продаже искусства родилась в тот же момент, когда произведения стали расцениваться как товар. При этом интеллектуальная и эстетическая нагрузка все равно сохранялась, отчего возникла задача о двух зайцах: как одновременно продать, но в то же время не уронить духовный качественный уровень реализуемой работы. Многие детали со временем трансформировались и претерпевали изменения, но суть оставалась той же. Это довольно интересно изучать, потому что бывает, что некоторые алгоритмы, придуманные раньше, могут переиначиваться и использоваться сейчас. Ну, и в целом, способы продажи такой нестабильной категории товаров, как искусство, может вызывать любопытство.
Академии и гильдии
Чтобы в целом понять, какие существуют механизмы коммерциализации произведений искусства, нам нужно довольно далеко уйти в глубь истории. А именно в XVI век, когда на деньги Козимо Медичи была основана первая Академия живописи в Европе в 1561 году. Инициатива исходила ни от кого иного, как от Джорджо Вазари.
Что же из себя представляла Академия? Если обобщать, то по сути у нее было две функции: образовательная и легитимизирующая. Первая нам в контексте темы неинтересна, а вот вторая очень даже. Художник, который хотел получать заказы, исходившие от самых влиятельных лиц герцогства, должен был быть членом Академии. Этот статус указывал на соответствие необходимым качествам и способностям, выделяя художника среди остальных. Тем самым, создавалось некое консолидированное общество из самых-самых лучших, и из которых уже выбирали сами заказчики на исполнение работы.
Соответственно, если ты не числился членом Академии, то возможность получить заказ стремилась к нулю.
В Западной Европе существовала похожая система, но со своими особенностями: так называемые, гильдии Св. Луки. В своей базе принцип был похож на итальянские академии: художник должен был стать членом гильдии, чтобы его мастерство начало котироваться среди нужных людей. В одиночку художнику пробиться к заказам было практически невозможно, так как гильдии выступали монополистами в пределах одного города.
Принципиальная разница между академиями и гильдиями заключалась в том, что у первых протекторат исходил от государственных структур, тогда как вторые управлялись изнутри, коллективом самих художников.
Таким образом, успешность продаж всецело зависела от того, входил ли художник в определенный круг избранных или нет.
Салоны
В нашем сознании назвать что-то «салонным» значит приравнять это к «мещанскому, второсортному, низкому вкусу». Но в XVII — XIX веках художник, чьи работы попадали на Салон, считался достигшим значительного успеха.
Первый Салон был проведен в 1667 году после постановления Парижской Академии ежегодно устраивать отчетные выставки сначала своих членов, а потом всех художников, прошедших отбор жюри.
Именно при салонах появились первые описи-каталоги, а пресса начала печатать заметки, которые положили начало художественной критике. И при них же начала складываться модель продажи произведений искусства, которая существовала вплоть до появления первых галерей.
Она состояла в том, что помимо образовательной, развлекательной, маркетинговой задач, салоны были еще и местом, где художники продавали свои работы: причём, как непосредственно и готовые произведения, так и заключались сделки на будущие.
То, что художник прошел отбор авторитетным жюри прогосударственной Академии Художеств, служило гарантом качество на его картины или скульптуры для потенциального клиента. Соответственно, чтобы добиться карьерного и финансового успеха, художники считали необходимостью ежегодно выставляться в салонах.
Со временем участников стало так много, а тематика выставляемых произведений была так ограничена, что один за одним вспыхивали скандалы, которые привели к образованию Салона Отверженных (тех, кого не отобрали жюри на основной Салон). В первый год своего существования (1863) его посещаемость была даже выше, чем у его «оппонента».
Несмотря на то, что Салон Отверженных проходил также под патронажем императора, художники поняли, что вполне способны конкурировать с системой, продвигаемой основным Салоном, а значит доносить и продавать свои работы клиентами другими путями.
Импрессионисты
И речь сейчас пойдёт не о том, что они перевернули каноны живописи и совершили революцию в искусстве, а об их роли в образовании системы арт-рынка.
Возвращаемся в 1870-е годы, когда участие в официальном Парижском Салоне уже становилось моветоном (особенно для молодых, по-другому воспринимающих живопись, художников), а заявить о себе все равно хотелось, группа консолидировавшихся авторов решает провести выставку.
Что произошло по факту: в бывшей мастерской своего друга фотографа Надара весной 1874 года Ренуар, Моне, Дега, Писарро, Сислей и еще 25 художников самостоятельно, не зависимо ни от кого, организовали выставку, где показали только те работы, которые сами сочли нужным. Цели были следующими: продемонстрировать свой новый взгляд на живопись, заставить о себе говорить и, конечно, продать работы.
Для нас сегодня это звучит вполне обыденно, когда художники снимают помещение и показывают свои работы. Но на тот момент, такая практика практически не использовалась.
Первые две цели были достигнуты — выставка вызвала общественный резонанс, о художниках заговорили, как о новом направлении в искусстве. А вот насчет продаж было, с одной стороны, по-прежнему туго, а с другой стороны, они неосознанно сделали себе задел на будущее. Вторая выставка импрессионистов проходила уже в галерее ведущего на тот момент галериста Дюран-Рюэля, благодаря которому к художникам постепенно приходил успех и признание. Например, именно он привез работы Ренуара и Моне в Нью-Йорк, которые получили там спрос, увенчавшийся финансовым успехом.
Поль Дюран-Рюэль
Следующие два раздела посвящены самым важным людям в истории галерейного дела рубежа 19-20 веков. Именно принципы работы Поля Дюран-Рюэля и Амбруаза Воллара заложили основы для дальнейшего развития арт-рынка, которые постепенно превратились в наши сегодняшние реалии.
Начнем с Дюран-Рюэля. Не будем останавливаться на его биографии: это можно легко найти через любой поисковик. Перейдем сразу к тем фактам, позволяющим говорить о нем как об одной из самых важных фигур в формировании арт-рыночной системы.
- лавочка/магазин/галерея досталась Дюран-Рюэлю от отца. Причем он поначалу занимался тем искусством, которое было обусловлено спросом, но затем стал одним из первых, кто обратил внимание на импрессионистов и начал продвигать именно их. За счет доверия, которое он получил от коллекционеров, покупавших у него реалистов и барбизонцев, он сумел обратить их внимание и на только что появившихся импрессионистов, постепенно преодолевая всеобщий скептицизм.
- из этого вытекает логическая тактика Дюран-Рюэля, при которой ему становится гораздо выгоднее продавать не штучные произведения художников, а сначала в общем формировать положительное паблисити о каждом из них. Делалось это с помощью проведения выставок, выпуска каталогов, заказных критических статей в журналы, организации показов в США и пр. То есть мнение, составленное обществом об импрессионистах с помощью таких уловок галериста, не сразу, но постепенно стало работать на имидж в плюс.
- так как Дюран-Рюэль был одним из первых, кто обратил внимание на импрессионистов, то негласно одним из его желаний была монополизация рынка в сегменте их продаж. Этого не произошло. Постепенная популяризация импрессионистов сподвигла и других галеристов начать ими заниматься, тем самым повсеместно популяризировав их узнаваемость и влияние.
Тем самым, еще раз подчеркнем, что Дюран-Рюэль стал одним из первых, кто начал формировать модель сотрудничества между дилером и художником, ставшей на сегодняшний день уже стандартной.
Амбруаз Воллар
Первую часть заканчиваем рассказом о человеке, которого по факту называют первым галеристом, заложившим основы современного алгоритма работы по принципу сотрудничества «художник — дилер».
Если Дюран-Рюэля лучше всего обозначить еще как маршана (торговца произведениями искусства), который уже задумывался, как продавать не просто картины, а имена, создающие эти картины, то Воллар взял эту парадигму за основу своего бизнеса.
Принципы работы Воллара по пунктам:
- самое основное (и что принципиально отличает его от Дюран-Рюэля) заключалось в том, что Воллар «строил» карьеру представляемых им художников с нуля. Он сам начинал, не имея ни наследственного дела или влиятельных знакомств среди тогдашнего бомонда. Воллар изначально ставил на постепенную раскрутку имени, постепенно делая из него бренд. Его самой яркой «победой» стала карьера Сезанна, который до знакомства с Волларом был известен лишь в профессиональных кругах. Дилер же сумел «раскрутить» его имя, продавая картины самым значимым коллекционерам того времени.
- продвижение художников осуществлялось и с помощью выставок. Например, на тот момент еще неизвестного Пикассо Воллар показал в своей галерее в 1901 году, открыв его широкой публике. Но гораздо большую ставку дилер делал на «сарафанное радио». В его галерее был подвальчик, где устраивались встречи и ужины, на которых присутствовали художники, коллекционеры, критики и многие известные люди. Именно там и совершались сделки.
- Воллар первым обратил внимание на тиражное искусство и в качестве популяризатора имени художника и источника дополнительного заработка. Так им были придуманы Livres d’artiste.
В историю Воллар вошел в образе мецената, для которого деньги будто были не самым главным. Этот имидж располагал к себе, как клиентов, так и художников, которые доверяли и полагались на его вкус. Он рисковал, но как мы теперь можем оценить, этот риск был вполне оправдан, так как всем его действиям в конечном итоге сопутствовал успех.
Советуем почитать:
- Основы графики: бумага и дерево, шелк и стекло
- Рецензия на выставку "Тициан. Из музеев Италии"
- Репортаж с выставки "Ле Корбюзье. Тайны творчества"
- "Русский Китай"
- Дэмиен Херст Невероятный